Airbnb被指在华动作太慢 仅面试就可能多达十二轮

图/Airbnb官网截图

如果你想加入Airbnb中国,等待你的将是七八轮甚至十二轮面试。面试你的不仅有上级,所有将成为你同事的人都可以充当面试官。仅价值观测试就有两轮,Airbnb期待的新人画像是——一个热情洋溢、亲和友善的主人翁,一个嗅觉灵敏、不断突破边界的冒险家。

如此高成本的面试,是Airbnb在全球努力维持企业文化的举措。多位接受《财经》记者采访的Airbnb中国员工认为,Airbnb所倡导的文化非常强大,甚至是一种宗教般的品牌崇拜。然而,Airbnb所倡导的冒险精神,并没有在中国表现出来。

作为共享经济的代表,Airbnb估值300亿美元,是全球估值最高的未上市创业公司之一。通过Airbnb的网上平台,房东的闲置房屋得以实现商业价值,Airbnb则向房客和房东收取佣金。

2013年,位于新加坡的Airbnb亚太总部,一个四人团队开始布局中国市场;2014年,第一批Airbnb员工入华,其中只有两人常驻北京;2015年8月,Airbnb正式宣布进驻中国;2016年11月,Airbnb中国成立,中国区独立于亚太区运营,用户信息储存在中国境内。布局三年、入华一年,Airbnb始终缓速前进。

Airbnb中国区一位业务负责人在接受《财经》记者采访时表示,他在Airbnb工作五年,每年都在拉开序幕。该员工是新加坡调任中国的第一名常驻员工,见证Airbnb在中国的起步和发展。

同样倡导共享经济的Uber,已于2016年8月被滴滴收购后退出中国。在华两年,滴滴和Uber演绎了一场数十亿美元的资本血战。但是和Uber进入中国以大量资本迅速催熟市场,并通过补贴抢占市场份额的激进做法不同,Airbnb在中国甚至整个亚太地区,一直维持保守、温和的市场策略。“相对Uber‘暴力’进入中国,Airbnb温柔得像一阵风。”互联网住宿服务商潮宿创始人林璐对《财经》记者评价。

近期市场上传出Airbnb要通过收购本土在线C2C短租公司小猪短租,以快速拓展中国市场的传言。对此,一位Airbnb投资人对《财经》记者表示,Airbnb在中国没有并购想法,“双方有过接触,但是没有收购的任何打算”。该投资机构于2015年对Airbnb全球进行了投资。

接受《财经》记者采访的多位Airbnb人士均否认了Airbnb要在中国高速扩张的说法,因为Airbnb内部的观点是:中国市场还是早期;他们不会像Uber一样在中国烧钱扩张,因为一个是高频场景,一个是低频场景;同时,他们认为Airbnb在中国并没有滴滴这样的强大敌人。

“老有人说我们很慢,我觉得挺好笑,谁知道什么是快?是谁帮我们设计目标?是我们,不是媒体,不是小猪或者途家。”上述业务负责人说,无论如何,外界对Airbnb的评价都不重要,发展节奏是Airbnb自己掌握的。“别人可以玩别人的游戏,我们在玩我们的游戏。”

“他们宁愿发展慢,也不希望把牌子搞砸了。”住百家创始人兼CEO张亨德告诉《财经》记者。

挑剔的面试官

Airbnb布局中国可追溯到2013年,其亚太总部从香港转移到新加坡。与中国市场一同布局的还有日本、韩国、东南亚、台湾等国家和地区,每个地区由2人-4人团队负责。

2014年,各团队以新加坡为原点逐步向分区外派,Bruce Li和Robert Hao成为中国区最早的常驻员工。他们在北京的第一个办公场所是侨福芳草地二楼的一间家居城展示厅,Airbnb员工按人头租用场地办公,同时也为家居城充当起了“模特”。

在家居城的展示厅内,Airbnb的团队逐步扩大,一年后才搬入位于侨福芳草地六层的办公室。为了纪念Airbnb入华的起步地,办公室的一间会议室就是将展示厅的设计直接复制过来。

目前中国区员工总数35人,其中10名工程师是2016年10月刚从美国调任中国,他们大多是在美国有多年从业经验的中国人。与该团队一起到任的还有产品与技术负责人葛宏,其原为Facebook工程总监。除了市场、政府关系、公关等常规部门,人数最多的是房源拓展团队,由11人组成。中国区目前没有客服。

Airbnb方面称,到2017年底,中国区团队将会扩展到200人,其中半数为工程师。目前Airbnb中国的最高职位是中国运营负责人Sean Pan和产品与技术负责人葛宏。

然而,最尴尬的是,招聘了两年,Airbnb还是没有找到中国区CEO。

张亨德告诉《财经》记者,Airbnb曾找过他两次,其对中国区CEO的诉求主要有三点:第一,能与Airbnb美国的文化无缝对接,所以ABC(美国出生的华裔)是最好的选择;第二,这个CEO要得到美国团队认可,不仅是三个创始人要认可,美国团队的每个人都要认可,同时这个人还需要得到中国区每个员工的认可;第三,要了解中国市场。这三点按重要顺序先后排列。

“Airbnb的第一考量是价值观。”一位Airbnb早期员工告诉《财经》记者,Airbnb中国想找的CEO大概需要15年工作经验,要有多家中国企业的工作背景,英语沟通流利,非常懂得中美两边的文化,在房产、旅游领域有一定资源,同时擅长互联网——这并不容易。

由于一直没有找到合适的CEO,Airbnb中国区三年中先后换了四任负责人:先后由前大中华区总经理Henek Lo(现已离职)、中国区运营负责人Sean Pan、Airbnb前首席运营官Varsha Rao(现已离职)负责。现在中国区由Airbnb联合创始人、首席技术官Nathan Blecharczyk直接管理。Airbnb仍在继续寻找中国区CEO。

外资入华一般有两种模式,一种是在中国设立分支机构仅处理日常性事务,只是“品牌入华”;另一种是真正针对本土市场做本地化运营,如Uber、亚马逊、微软等。对于的Airbnb的本土化情况,一位已经离职的Airbnb中国早期员工表示,目前Airbnb的做法还是更多把它的全球模式架构照搬到中国,中国区话语权较弱。

他认为,西方互联网公司进入中国鲜有成功,因为互联网公司和硬件公司不同,后者是售卖标准化产品,但互联网公司属于服务业,背后反映的是一个社会里人的思维模式和决策思路。所以其必须针对本土市场放权,让一线员工有独立决策权。

途家控股管理机构总裁庄海对《财经》记者说,外企希望有统一的全球商业模型,所以各分区肯定没有太多的自主权。流程长,反应慢。出现问题反馈到解决问题的层面,再下达、分解,变成能够执行的解决方案,最后到施行,每一个环节都会有很多损耗。

不过小猪短租创始人兼CEO陈驰认为,如果Airbnb瞄准的只是中国出境游市场,就不需要做本地的供给和服务链,它需要做到的只是品牌渗透的本土化,它的技术团队和产品团队能够支撑中国人的需求和使用习惯即可。从这个层面上来看,Airbnb已经做得很好,即使是Uber在中国也只有产品团队,没有技术团队,而Airbnb已经在搭建。

2014年1月,时任印象笔记中国区CEO谷懿办公室里来访了一批美国客人。他们是包括Brian Chesky在内的十几名Airbnb高管,来与谷懿探讨如何进入中国。谷懿现已离职印象笔记,为硅谷前沿技术投资公司和米资本的管理合伙人。她告诉《财经》记者,任何一个外国公司想在中国成功,都需要有一个强有力的团队,这个管理团队不光是能够和美国交流,让总部知道在中国发生了什么,更需要知道怎么因地制宜提出想法然后实现想法。

谷懿对《财经》记者表示,进入中国的外企有好几拨,第一代外企如微软、苹果、谷歌,那时国内竞争压力小,只需要把国外战略在中国执行即可;第二批、第三批入华企业,面临的市场环境和以前大不一样,它们面对的是最优秀的本土竞争对手,即使今天谷歌入华都会面临同样的问题——怎么做出中国人喜欢的产品,怎么贯彻你的产品、执行战略,怎么和本土合作伙伴建立好的生态关系,怎么不被本土竞争对手打败。

Airbnb在中国发展的逻辑是,以出境游切入市场,将这批在海外体验Airbnb的中国人发展为Airbnb国内的房东和房客。Nathan Blecharczyk曾在2015年9月夏季达沃斯论坛上宣布,Airbnb的中国出境游用户2014年增长超过700%,在Airbnb所有地区中增速最快。自2017年起,Airbnb会加大国内市场投入,但是出境游仍会占Airbnb中国的绝大多数份额。

专注于日本房产投资的有一居联合创始人芦义说,Airbnb为亚洲区做出的最大改进是,在一定程度上认可了职业房东的存在。Airbnb在欧美很反对职业房东,大量房源是房东的一个卧室,以分组形态存在。但亚洲城市人口密度大,城市住房面积偏小,有很多职业房东,甚至很多房源是由小公司经营。

一位投资人对《财经》说,美国互联网公司在海外,往往需要保持全球商业模式的统一性。对于Airbnb来说,依靠技术的平台模式估值溢价是最高的。在Airbnb上市之前,它肯定需要在全球维持一个统一的、估值溢价最高的纯平台模式,并且Airbnb本身还在亏损。等它上市后,才有可能因为某个海外市场潜力大,而做一些区域性改变。

不过,无论是把中国用户数据储存在境内,还是在中国大举招聘工程师,一切迹象都表明Airbnb正愈加重视中国市场,这与中国短租市场本身越来越成熟密不可分。

“我们在中国只有长期的目标。”前述Airbnb业务负责人说,“到2020年,我们在中国想得到10亿美元的生意。”

入华可能路径

在Airbnb内部,一直存在着到底应该以何种路径进入中国的争论。

据《财经》记者采访的多位业内人士分析,Airbnb入华大致有四种路径可以选择:第一种是与本土公司合作,比如与穷游、蚂蜂窝等导流,甚至与途家等模式较“重”的公司进行运营层面的合作、与美团点评集团这样的生活O2O网站深度合作。第二种是成立拥有较高决策权的中国分公司,在中国这个庞大但初期的市场往重模式发展。第三种是收购一家本土公司,这样可以快速扩展房源。Airbnb在进入欧洲市场时,就曾经收购了Airbnb的德国门徒Accoleo,以及英国起家的竞争对手Crashpadder。第四种是继续以纯平台模式发展。

针对第三种入华的收购路径,近期因Airbnb中国大规模招聘,引起外界对其将大举入华的诸多猜测,市场上流传出Airbnb要通过收购本土在线C2C短租公司小猪短租,以快速拓展中国市场的传言。

一位Airbnb投资人对《财经》记者表示这个传言并不属实,Airbnb在中国没有并购的想法和做法。过去一年间,该名投资人一直在帮助将Airbnb引入中国,帮助其招聘、落地和战略发展。

小猪短租是最像Airbnb的中国学徒,其他中国短租公司,比如估值更高的途家,则是B2C与C2C混合的模式,另一家新三板公司住百家,其房源主要在海外,关注的是中国人出境游市场。

对此,陈驰回应《财经》记者,对该传言他没有否认也没有证实,但他表态称,小猪需要保持独立性,因为这个市场还处于早期,需要有所坚持。

一位Airbnb相关人士告诉《财经》记者,从房源上来看,Airbnb和小猪短租的重合度高,同时Airbnb比小猪短租的订单多,收购对Airbnb并无太大益处。

一名负责房源扩展的Airbnb员工则表示,Airbnb在中国不重视房源数量的快速扩张,更在意是否建立了一个房东与房客之间的健康社群。小猪短租的房东可能不是真正的本地人,甚至是酒店式公寓或小型房地产公司,这些都与Airbnb的价值理念相悖。

目前,Airbnb中国是以第四种方式在发展,辅以穷游、蚂蜂窝等公司的流量导入,比本土同行更为轻盈。但纯平台模式的劣势也很明显,芦义说,Airbnb在北京的入住率平均只有30%左右,而在东京能达到50%以上。中国的房子在外国人看来普遍较差,这也影响了Airbnb中国的口碑。

在Airbnb内部,也一直存在对走哪条路的争论。另一位Airbnb离职员工向《财经》记者表示,中国的短租行业太初期,欧美很多房源天生质量就很好,但中国需要一个标准化的管道来改造才能输出产品。因此Airbnb在中国需要为本土市场改变策略。Airbnb的特点是纯平台,但他认为Airbnb应该适当本土化,更多接纳民宿和公寓。在中国,这些民宿和公寓很多不是个人房东,而是小公司在经营,这与Airbnb倡导的房东文化虽然有冲突,但依然是一个既可以保持原有范式同时又本土化的选择例子。

Airbnb的中国学徒们

中国的短租市场跟随海外,从2011年开始兴起。2011年前后,途家、小猪短租、蚂蚁短租、住百家相继成立。2015年,市场才被培育起来。但直到目前,仍尚未进入成熟期。

据艾瑞咨询统计,2011年在线短租市场规模仅为1.4亿元。市场规模小是因为落地很难。欧美社会较为开放,信任体系完善。早在Airbnb之前,美国就已经形成了以社区为核心,为业主提供房屋管理的业务,进而过渡到代理租赁。到2011年,美国、欧洲的短租市场已占整体住宅收入的37%,但在中国还不到17%。

相比于欧美市场,中国家庭一向注重隐私,没有共享一间卧室给陌生人的社会氛围,那时短租房源供给几乎为零。在需求侧,人们也没有形成住到别人家里的概念,所以在短租行业早期,其需求几乎都是来源于看病、求学等,旅游占比较小。这些都使得中国的短租市场比起欧美,发展要缓慢得多。

同样,由于市场的本质不同,途家、小猪、住百家虽然“师从”Airbnb,但无一例外都需要另辟蹊径。

小猪短租选择了最像Airbnb的道路:C2C模式,向房东收10%的佣金。但小猪短租平台承担了更多责任,做了很多第三方增信的工作,做得更“重”。陈驰对《财经》记者说,一开始真的需要一点一点地去推这个市场,去说服人们分享,去解决信息不对称的问题。

比如,小猪短租需要对平台上的房源进行实地勘察和拍照,以确保房源的真实性;需要联合第三方公司设计专门的智能门锁,让房东可以使用动态密码管理房门;需要构建交易点评系统,促进房客与房东的交流,而不仅仅是利用其他社交产品;以及为用户购买财产保险、人身意外保险等。

一直熬到2015年,整个短租市场才逐渐被培育起来。目前,小猪短租已有10万多套房源,房源结构也出现变化,一开始96%是单间分租,现在接近70%已是整租,以家庭出游为主,入住率也提高到了10%-12%,在北京的旺季时,入住率可达到40%多。

另外,陈驰说,小猪短租和Aribnb不一样的理念是,小猪认为短租市场是一个很陡的坡道,如果没有庞大的服务生态作为基础设施,就没有东西去支撑这个坡道。所以在小猪的平台之上,还有很多摄影公司、智能设备公司、保洁公司、信用数据公司、装修公司等等,这些服务链条共同支撑小猪平台。

中国市场的另一个玩家住百家,选择了中国人的出境游市场,直接去海外拓展房源。张亨德说,没想到房屋分享这件事情会发展这么慢。

由于中国人没有住别人私宅的概念,在国外又往往因为语言问题而有不安全感,所以更习惯于住标准化的酒店,非标住宿在中国出境游人群中较为边缘。同时,因为住百家的房源在海外,面对的也是出境游用户,外界认为与Airbnb是直接竞争关系。住百家融资时,几乎每个投资人都会问住百家和Airbnb的差异是什么。

2016年4月,住百家挂牌新三板。中报显示,住百家拥有25万套海外房源,营业收入4926.9万元,亏损4973万元。张亨德选择的突破口是,希望在房源壁垒之上,通过服务来建立新壁垒,提升盈利水平。

住百家COO邹鑫对《财经》记者说,住百家主要针对社交需求小、4人-6人的家庭出游的用户,想解决的痛点是中国人出境游时因信息不对称而体验不好的问题,其模式是C2B2C,住百家作为其中的B端,协调国内租客与海外房东,并提供一些周边服务。

住百家的客单价较高,平均在1.6万元左右,而Airbnb平均在几百元。住百家拥有海外房源的自主定价权,其中近1万元是房屋租金,另6000元是周边服务费用。这些服务费用包括机票代定、接送机、海外管家、海外保镖等。住百家在海外热门目的地有20人-30人的城市经理团队,管理目的地的众包服务人员,目前,住百家的众包兼职人员有数千人。

张亨德说,由于住百家的客单价很高,他自己也一度担心与Airbnb的重合房源使自己处于劣势。他还特意降低了公司的毛利率水平,从2013年的23.38%,降至2015年1月-8月的4.86%。但结果证明,住百家的用户对价格小范围波动不敏感,更重视旅行品质。这也证明了住百家与Airbnb的客户群有区别。未来住百家需要实现盈亏平衡,会逐渐恢复毛利率水平。

据住百家《公开转让说明书》披露,在2016年初,住百家与Airbnb的房源重合度为20%,但由于客户结构的不同,未来会持续变低。

同为2011年成立的途家,选择了最重的模式,它没有选择从C端切入,而是直接从房地产商手里拿房源,用类似酒店的方式统一管理,提供在线假日房屋租赁服务,更接近于Homeaway的模式。

途家创始人罗军看到,当时中国房源供给过剩,一是房地产开发商积压了不少库存;二是越来越多个人手中拥有一批投资性闲置住房,酒店、度假村等机构手中也有不少空置房源,这些都可以保证途家的房源供给。同时,国内的特点是——虽有很多空置房,但真正的好房源却不多,有特色的房源更少,所以简单将线下房源放在线上的方式行不通,因此他选择了把服务做重,建立了线下管家与托管服务。

2011年,途家在海南注册成立了斯维登酒店管理公司,为途家旗下的房源提供住宿订单管理、保洁服务、酒店用品供给及其他管理服务,还建立了一套标准化操作流程,途家开始采取“自营+平台”模式。

由于这种模式太重,相比于C2C短租平台而言,需要有更为稳定的流量做支持,罗军选择与携程合作,以确保有足够的流量,携程也是途家的天使投资方。到了2014年1月,携程还上线了途家频道,途家的所有房源都同步展现在携程上。

目前,途家在全国300多个目的地拥有45万套房源,其中,自营房源不到2万套,个人房源2万多套,与商户合作的房源40万套。2016年6月,途家并购了C2C短租平台蚂蚁短租。10月,途家将股东携程和去哪儿旗下的非标住宿业务并入旗下。

庄海对《财经》记者说,途家现在是一家“B2C+C2C”模式的混合体,其产品线由四级市场组成:零级市场是途家与远大住工合资成立的“途远”,主要解决国内大House供给不足的问题,由途远与各地政府谈判获得乡村民宿土地,引进基金,再发售给个人,房屋可以自主,也可以委托途家管理;一级市场即开发商市场,以途家自营品牌斯维登为主,这一部分房源有2万套左右;二级市场是指房东自主经营房源,这一部分房源也有2万套左右;三级市场是指商户代理房源,这一部分房源占比最多,目前接近40万套。

相较于纯粹的C2C平台,途家更受资本市场青睐。2015年8月,途家完成了D轮、D+轮融资,估值达到10亿美元,成为国内规模最大的非标住宿平台公司。

随着途家收购蚂蚁短租,有业内人士认为,途家和小猪短租正变得越来越像。途家、小猪与Airbnb,未来会在C2C市场短兵相接,这也反向证明了短租市场正逐渐成熟。庄海说,从2016年开始,更多人开始认可短租这种形式。7月份途家72%的新房源是房东(小于5套房源)自主上房的。

尚未开启的本土竞争

多位接受《财经》记者采访的业内人士认为,短租市场在中国成熟还需要3年-5年时间。同时,由于中国市场足够大、短租旅游是低频行为,所以Airbnb、小猪短租、途家之间的竞争,并不会像Uber与滴滴那样激烈。较平和的竞争格局,也是Airbnb中国保持缓慢节奏的重要原因之一。

如何让一个优质房源的第一单在自己的平台上实现预订?是目前各短租平台之间激烈竞争的核心。

陈驰对《财经》记者坦言,各个平台都希望更早占领那些最优质的房源。一般房东都会先在2家-3家平台同时上线房源,但有测算表明,房东在哪家平台接到第一单,则他未来订单的七成都会来自于这个平台。

对于小猪短租来说,陈驰加速了优质房源的审核速度,改进了老房东与新房东的推荐算法权重,也驱使线下运营团队加速,比如三天内给房源拍照、一周内安装智能门锁。陈驰说,小猪与Airbnb在一些重合房源上,形成了“二八”的规律。一些房东80%的预订都在Airbnb上,另一些房东80%的都在小猪短租上。

庄海分析,目前的行业格局中,蚂蚁短租和小猪短租在核心城市房源差不多,Airbnb主要在北京和上海,特别是在上海优势明显,但也仅限于此。

陈驰认为,短租领域很难像Uber和滴滴那样展开补贴大战,一是由于网约车的交易频次高,但短租旅游属于低频消费。二是由于网约车是面对出租车这种落后行业,市场化程度很低,但短租公司面对的是酒店业,市场化程度高。三是由于移动支付处于窗口期,BAT需要通过打车软件抢占移动支付入口,所以引来了60多亿美元的资本补贴。但短租旅游客单价较高且低频,补贴的效果并不好。

庄海认为,参考欧洲市场37%是非标住宿,当非标住宿与酒店业的市场占有率大概呈现4∶6时,短租行业自身才会竞争激烈,现在中国还远远没到这个比例,各个短租平台都还是在与酒店业竞争。

最近Airbnb又往前跨了一步,不仅要颠覆酒店业,还剑指旅行社。2016年11月,Airbnb在美国推出新产品“Trips”,以房东为节点介入文化深度游。Trips软件内置了旅游攻略,用户入住Airbnb后就可以用它来查找当地好玩的地方,以及规划旅行路线。

蚂蜂窝联合创始人、COO吕刚说,Trips的出现顺理成章,由当地资源提供服务。蚂蜂窝今年也会给Airbnb制作攻略。但Airbnb所面临的挑战也很明显,其需要面对更复杂的供应链、信用管理和口碑经营。

庄海分析,Trips最根本的价值,是把旅行的行前、行中和行后集中在了一个地方,以形成入口。随着移动互联网的发展,旅游的各个环节被整合了,入口变得极为重要,谁是入口谁就可以绑定后端需求。

多位接受《财经》记者采访的投资人士表示,Airbnb有上市压力,最近无论是发布Trips,还是强调中国市场,都是其维持或提升估值的一部分。Airbnb在2015年时估值为255亿美元,对应2014年PE大约在60倍,远高于酒店行业20倍-30倍的平均水平。

中信证券在2015年9月估算,按Airbnb拥有100万套房源计算,每套房源的估值高达2.5万美元,而凯悦和喜达屋每间客房估值约4万美元,温德姆、洲际酒店每间客房估值约1万-1.5万美元,万豪酒店每间客房估值约2.5万美元。考虑到Airbnb并不真正拥有这些房源,却获得了与传统酒店房源相近的估值水平,意味着其平台价值获得了较高的溢价认可。

一位接近Airbnb的行业资深人士向《财经》记者透露,Airbnb的估值已经非常高,最近亦在寻求上市。2016年Airbnb引进了15.5亿美元的新投资,目前估值300亿美元。但Airbnb未来肯定会遇到增速放缓问题,公司也需要寻找新的增长点。

Uber创始人兼CEO Travis Kalanick基本上每个月来中国一次,但Airbnb的CEO Brian Chesky在中国区成立后只来过两三次,更不用说中国区一直没有CEO级别的负责人。“这是非常微妙的。”上述人士称。

虽然高频场景是当下战争的发生地,但中低频项目也处于战争边缘。有迹象表明,大公司们正在往中低频领域进发,比如百度和腾讯介入二手车领域。中低频变现效率高于高频领域,所以很多大公司亦在低频领域寻求项目。此次Airbnb收购小猪短租的传闻,或代表了市场的一种表态,资本需要搅动这个市场。而一旦当BAT级别的资本进入短租领域,势必会给行业带来巨大影响,也会打破Airbnb原本平稳的节奏。

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